Klimaschutz als Marketing-Tool

Klimaschutz als Marketing-Strategie in Deutschland: die Gleichgewichtskunst zwischen Wahrheit und „Halbwahrheit“

Wenn es einen Öko-Himmel und eine Öko-Hölle für einzelne Länder gäbe, würde Deutschland als ein reuiger Öko-Sünder bestimmt in den Himmel kommen. Denn in der drittgrößten Volkswirtschaft der Welt scheinen die Bewohner heute keinen CO2-Fußabdruck mehr zu lassen – wie etwa Engel, die keine Schatten werfen. Man bekommt und verschickt „CO2-neutrale“ Briefe und Pakete, fährt Autos, die Energie „sparen“ statt zu verbrauchen, lässt Bäume pflanzen, sobald man sich Kosmetik kauft, und reist quer durch den Globus, ohne das Klima zu belasten – Kohlendioxidausstoß kann ja überall „kompensiert“ und „neutralisiert“ werden: im Flughafen, im Hotel, auf der Autobahn…

So will es zumindest die omnipräsente Marketing-Strategie, die sich heutzutage allseitig am Thema Klimaschutz, Umwelt und Nachhaltigkeit bedient. „Klimawandel als Chance zum Unternehmensmarketing“ ist inzwischen ein gängiger Spruch unter Marketing-Schaffenden geworden. Stimmt es, dass immer mehr Unternehmen sich Umwelt-bewusste Ziele setzen oder reden sie einfach mehr davon? Wo liegt die Grenze zwischen Realität und schönem PR-Image? Wo endet der Klimaschutz-Einsatz von Unternehmen und beginnt strategische Manipulierung mit den Gefühlen von Konsumenten?


  • Michael Tschochner, Marketing, Deutsche Welle

  • Dr. Beate Illg, psychologische Markt- und Medienforscherin, Kommunikationswissenschaftlerin
  • Stefan Kreutzberger, Umweltjournalist, Autor des Buches “Die Ökolüge “

  • Neues Label – Altes Zeug?

„Ein schickes Auto fährt vor ein Familienschloss, daraus steigen die Tochter und der vermeintliche Schwiegersohn, den der die beiden erwartende Vater natürlich zunächst beäugt… Der coole Typ im Mercedes und Anzug scheint aber zumindest ganz akzeptabel zu sein und wird ins Schloss eingeladen. Doch ein Detail fällt dem misstrauischen Vater auf: „Blue Efficiency“ steht auf dem Auto. „Ich wusste es! Hippie!“ –der grauhaarige Mann triumphiert. Was sagt uns diese Werbung?“ So fängt die Marketing-Vorlesung von Michael Tschochner an. Der Marketing-Experte erzählt seinen ausländischen Studenten in der Deutsche Welle-Akademie die Werbung von Mercedes „Blue Efficiency“ nach und löst eine Diskussion über Klimaschutz als Marketing-Tool aus.

Ist das, was viele Unternehmen in Deutschland heute machen, wenn sie über Nachhaltigkeit und Klimaschutz sprechen, ein Entgegenkommen Richtung Umwelt oder ein Aushängeschild für die Beruhigung des kollektiven Gewissens? Tatsächlich, eine gute Frage. Denn heutzutage ist Klimaschutz DAS Thema für Unternehmen in Deutschland – alle müssen die Affinität zur Naturpflege vorzeigen und wer damit erst jetzt anfängt, ist fast zu spät dran.

Spielen mit Gefühlen der Käufer

„Klimaschutz-Marketing als Marketingstrategie setzt dort an, wo die Emotionen der Kunden beginnen, beim Megatrend Klimawandel“ proklamiert „The Climate Company“, die schon 2007 „Klima-Vignetten“ an Auto-Fahrer verkaufte. Nun kassiert sie fast vier Tausend Euro für die Teilnahme an ihrem Klimaschutz-Marketing-Workshop, das dem Teilnehmer verspricht „höchste Aufmerksamkeit und Imagegewinn bei steigenden Kundenzahlen und Ausbau der Marktposition“ durch neue Klimaschutz-Marketing Strategien zu verschaffen.

Zumindest in einem hat „The Climate Company“ Recht: Wenn es zum Thema Klimaschutz kommt, löst das alle möglichen Gefühle aus. „Die einen sind wütend, die anderen traurig, manche sind vielleicht ganz fröhlich“, sagt Dr. Beate Illg, psychologische Marktforscherin.Aber oft hat dieses Thema mit dem Gewissen zu tun. Und Marketing kann darauf zielen, das Gewissen zu entlasten. Warum soll jemand für seinen Strom, die Müll-Entsorgung oder Wasser mehr bezahlen, als jemand anders? Und dann ist die Frage: Wie bringe ich ihn dazu, dass er Anbieter X nimmt, da vielleicht ein bisschen mehr bezahlt, aber über diese ökologische Komponente eventuell das Gewissen entlastet?“

Ökologische Störungen lösen bei uns die Urangst aus, dass unsere Erde zusammenkracht. „Das ist eine sehr tiefe Angst, die an die Basis von Existenz geht und ist vielleicht ein Erklärungseinsatz, warum das Thema so wichtig in unserer Gesellschaft ist“, erklärt Beate Illg. „Marketing für ökologische Produkte kann natürlich bei der Angst ansetzen, was ein negativbesetztes Gefühl ist.“ Solche schockierende Werbung hat einen sehr hohen Aufmerksamkeitsgrad, weckt Interesse und möglicherweise auch den Wunsch, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Da wir uns aber bei gelungenem Marketing nicht nur ein Produkt, sondern auch ein Teil seines Images aneignen möchten, setzen deutsche Marketing-Experte lieber auf positive, harmonische Gefühle. Wennschon Angst machen, dann zumindest einen Lösungsweg zeigen, die Entlastung des Gewissens anbieten, eine heile Welt darstellen: „Wenn alle Öko-Strom nehmen, dann ist unsere Luft sauber, unsere Kinder glücklich und wir leben alle in einer ri-i-iesigen Harmonie“, wie Dr. Illg mit ironischem Lächeln beschreibt. Doch wenn ein Marketing-Stratege mit seiner Kampagne erfolgreich sein will, darf er das hierzulande auf keinen Fall übertreiben.“Ich merke immer bei internationalen Studien, dass die deutschen Kunden sehr kritisch und mündig sind, und dass sie wenn ihnen zu viel heile Welt vorgegaukelt wird, eine Abwehrreaktion haben.“

Deutsche Konsumenten: Sachlich aber gefühlsam

Ökologie, Klima- und Umweltschutz sind in Deutschland schon lange ein großes Thema. Das heißt, dass jemand, der ökologische Produkte und Dienstleistungen anbieten will, kann – und muss – schon auf einem hohen Niveau ansetzen. Außerdem, sind Deutsche eher informations- und faktenorientiert. „Der deutsche Konsument versucht immer sehr gründlich Dingen auf den Grund zu gehen, die tatsächlich wichtigen Produkteigenschaften zu erfahren und dann danach zu handeln. Die Konsequenz und die Ordentlichkeit des Handelns sind hier sehr kaufentscheidend“, bestätigt Michael Tschochner.

Ein besonders überraschendes Beispiel dafür fand Beate Illg während einer ihrer Studien. Sehr ökologisch eingestellte Kunden bevorzugten herkömmliche Strom-Anbieter, weil mit Wasserturbinen und Windkrafträdern Tiere verletzt werden. „Weil sie so hohe moralische Maßstäbe für einen Öko-Strom Anbieter anlegen, haben sie letztendlich gesagt: Wenn er denen nicht ganz gerecht wird, dann kann ich’s auch gleich lassen.“


Die „Lohas“

Wer in der „Blue Efficiency“ Werbung vom altmodischen Vater mit dem fast uralten Wort „Hippie“ benannt wird, ist natürlich kein langhaariger „Baumknutscher“ oder Blumenkind mit einer runden Sonnenbrille, der einen bemalten VW-Bus fährt. Er weiß aber auch sehr wohl, dass er kein „klassischer“ Mercedes-Fahrer ist und wird heute gern als „Lohas“ definiert. Ein Schlagwort, das eine Abkürzung ist von „Lifestyle of Health and Sustainability“ oder „Lebensstil für Gesundheit und Nachhaltigkeit“. Diese angeblich neue Ethik oder gar Philosophie des Konsums propagiert keinen Verzicht auf Lebensqualität, sondern eher das Anpassen der Konsumgewohnheiten und des Verbrauchs an ein reines Gewissen dem Klima gegenüber. Das ist jemand, der beispielsweise den Komfort und das Image eines modernen Autos besitzen möchte, stellt sich aber als einen „relativ abgefahrenen Typ“ vor, der moderat rebellisch sein will und sich schon fragt, was er für die Umwelt tun kann, erklärt Michael Tschochner. Die „Lohas“ Zielgruppe vermehrt sich in Europa und zeichnet sich durch eine wachsend uneinheitliche Kombination von Selbstversorgung und nachhaltigem Konsum aus.

„Das Käufersegment in diesem Markt-Bereich ist sehr finanzkräftig. Bei Bio-Lebensmitteln zum Beispiel ist der Käufer bereit, sogar bis zum Dreifachen zu bezahlen, wie für herkömmlich hergestellte Produkte. Für Firmen, die in die Öko-Sparte investieren, ist der wirtschaftliche Faktor das Entscheidende dabei“, sagt Stefan Kreutzberger. Da der Konsum in Deutschland allgemein fast nicht mehr zunimmt, entdecken immer mehr Unternehmen auf der Suche nach neuen Absatzmärkten dieses hochinteressante Segment – machen sich den Öko-Boom zu Nutze. Das „Lohas“ Zielpublikum wird daher von Werbung und Marketing gern bedient, stimuliert und gefördert.

Die Autobranche steuert um

„Eco-Drive“, „Blue Motion“, „Blue Efficiency“ – die Marketing-Strategien werden auch in aller erster Linie von den Deutschen liebstem Kind, der Autoindustrie, benutzt, meint Michael Tschochner. „Es gibt inzwischen kaum ein Auto mehr, was im Namen kein Attribut des Umweltschutzes beinhaltet – das Ganze passiert natürlich auch aufgrund des öffentlichen Drucks. Man vermutet, dass man Absatz erzielen kann, indem man auf ein Auto, das per se erst mal der Umwelt schadet und eigentlich nur der Mobilität dient und dem Image einer Person, ein Paket darauf klebt, das sagt: Das Ding ist umweltfreundlicher als ein anderes Auto.“

Während die deutschen Statussymbole von Generation zu Generation teurer, schicker und schneller wurden, übersahen die Autobauer, sich im nachhaltigkeitsbesorgten Segment des Marktes die Zukunft zu sichern. Erst seit ein paar Jahren ist die Autoindustrie gezwungen, auf neue Klimaschutz-Strategien zu setzen. „Das sind aber Sachen, die hätten sie längst vor 20 Jahren machen können“, davon ist Stefan Kreutzberger überzeugt. „Die meisten neuen Umwelttechnologien in der Automobilbranche sind von Deutschen entwickelt worden, aber man hat sie nicht weiter verfolgt, weil man hier auf eine andere – ja, sehr merkwürdige Autophilosophie gesetzt hat.“

Die deutsche Autoindustrie hat es über Jahrzehnte geschafft, mit angeblichen Selbstverpflichtungen und Versprechen gesetzliche Vorgaben zu verhindern, den CO2 Ausstoß ihrer Autoflotte zu reduzieren. Das erklärt der „Öko-Lüge“ Autor damit, dass die Autoproduzenten in Deutschland das Risiko scheuten, in die Entwicklung von neuen Technologien zu investieren, ohne genau zu wissen, wie sich der Markt entwickeln würde. „Das hätte ein vollkommenes Abgehen von der bisherigen Marketing-Strategie und Werbung bedeutet, wo immer darauf gesetzt wurde: wir brauchen große, schnelle und immer leistungsfähigere Autos“, sagt Stefan Kreutzberger.

Ethisches Öko-Marketing?

Nehmen wir es als selbstverständlich, dass unsere Gefühle dafür instrumentalisiert werden, uns Dinge zu verkaufen, die uns auf lange Sicht nur schaden? „Ist Marketing überhaupt ethisch?“ fragt Beate Illg nach. Doch alle müssen mitspielen, anders geht es nicht, zumindest in der kapitalistischen Welt. Dr. Illg überlegt kurz und resümiert, dass hingegen ethisches Marketing seine Kunden respektiert, in erster Linie auf ihre Wünsche, Bedürfnisse und die für sie wichtigen Aspekte achtet, und dafür sorgt, dass sie erfüllt werden.

Im Gegensatz zu einer solchen nachhaltigen Philosophie rücken herkömmliche Marketing-Kampagnen die Aspekte in den Vordergrund rücken, die eigentlich selbstverständlich oder gesetzlich gefordert sind, aber gut klingen. So ist es, wenn nach einer neuen Umwelt-Regelung manche Unternehmen auf den Verpackungen beteuern, dass ja ihre Produkte so ökologisch, wie nie zuvor seien – für die Kinder, Enkelkinder und unsere liebe Erde.

Stefan Kreutzberger nennt das „Aufblasen“: „ Ein grüner Riese geht durchs Wattenmeer und setzt verschiedene Windkraft- und Gezeitenkraftwerke ins Wasser!“ In dieser RWE-Werbung wird dem Verbraucher suggeriert, das wäre die Hauptproduktion von dieser Energiefirma, was natürlich nicht stimmt. Dieses Aufblasen ist ein Kennzeichen von „Green-Wash“, von Grünfärben – so ein grünes Mäntelchen umzuhängen um ökologisch und innovativ zu erscheinen, obwohl man unter diesem Mäntelchen nach wie vor die alten Technologien wie Atomenergie, Kohlekraft und Erdöl propagiert und weiter darauf setzt.“

Oft werden bestimmte Aspekte so dargestellt, als hätten die Kunden und die Umwelt durch das neue Produkt mehr Vorteile bekommen, als das Unternehmen selbst. Als die Deutsche Post, beispielsweise 2008 ihre ersten Packstationen auf die Straßen brachte, hieß es unter anderem, dass dieser Dienst umweltfreundlich sei: dank dem Verzicht von Lieferfahrten würde weniger CO2-Ausstoß verursacht. Gesagt wurde dabei nicht, wie massiv die Deutsche Post durch die Selbstbedienung der Kunden spart. Auch sagte die Post nicht, dass die Abholer der Pakete oftmals mit dem Auto zur Packstation kommen. „Leute mögen es nicht, belogen oder für doof gehalten zu werden. Dazu sind sie sehr sensitiv und können deshalb Marken ablehnen“, sagt Beate Illg.

Der Kunde hat die Macht

„Das Thema Umweltschutz durchzieht jedes Produkt, das man sich im Moment im Supermarkt vorstellen kann. Ich glaube nicht, dass das Unternehmen dauerhaft nur ein Marketing-Label darauf kleben kann und das Produkt ist erfolgreich. Das wird nicht funktionieren“, behauptet Michael Tschochner. Also werden die Konsumenten entscheiden, ob sie das wirklich so sehen. Bald wird ein Öko-Argument unvermeidbar sein, um in Deutschland ein Auto zu verkaufen. „Bevor irgendein Staat irgendwelche Regeln schafft „so viel CO2-Emissionen darf es überhaupt geben für Autos“, wird der Konsument viel vorher sagen „Ich will ein Auto mit weniger Schadstoff-Ausstoß“ – davon ist der Marketing-Experte überzeugt.

Das heißt, dass der Konsument heute zum aktiven Wähler wird und für die Produkte und Leistungen, die das Klima schonen, mit dem eigenen Euro abstimmt. Gut 40 Prozent der Deutschen waren schon 2008 bereit, für klimaverträgliche Produkte einen Aufpreis zu bezahlen (die meisten allerdings maximal in Höhe von 10 Prozent). Das spiegelt sich heute in der Preispolitik der „umweltfreundlicheren“ Produkte und Leistungen wider. Der Wille ist also da, genau wie die materielle Möglichkeit. Aber wie ist es nachweisbar, dass mit dem Kauf eines solchen Produktes tatsächlich etwas Positives geschieht oder etwas weniger Schlimmes passiert, wenn man beispielsweise ein schadstoffarmes Auto fährt oder ein anderes Waschmittel benutzt?

Um sicher zu sein, ob es sich nicht nur um ein Marketing-Instrument handelt, müsste der Konsument über einen absolut durchschaubaren Markt verfügen. „Das wird er nie haben“, meint Michael Tschochner. „Kein Mensch weiß, welches Waschmittel wie zusammengesetzt ist, und ob es tatsächlich weniger Wasser verbraucht und die Wäsche gleich weiß macht“. Der Kunde kann auch nicht selber messen, wie viel CO2-Ausstoß ein Auto produziert. Sogar wenn es gewisse Institute verifizieren können, „werden die meisten bei Kaufentscheidung nicht auf diese Zahlen gehen“ sagt der Experte.

Stefan Kreutzberger rät, auf bestimmte Kriterien zu achten: welchen Umfang haben die Projekte, die in der Werbung besonders herausragend dargestellt werden. „Zum Beispiel, wenn ein Wasserkraftwerk in der Nordsee gebaut wird, muss man fragen: gibt es dieses Wasserkraftwerk schon? Wie viel wird dort investiert und welchen prozentualen Stellenwert macht das bei der Gesamtproduktion dieses Energieriesen aus? Wenn man da genauer hinschaut, wird man feststellen, dass ein Projekt noch gar nicht realisiert ist, auf Dauer auch nicht realisierbar ist, und wenn es realisierbar wäre, nur zu einem minimalen Bruchteil überhaupt am Gesamt-Energie-Output beteiligt wäre. Das heißt: unterm Strich gibt es das gar nicht, aber es wird ganz groß in der Werbung aufgeblasen.“

Ob jeder Konsument wirklich die Lust und Möglichkeit hat, das zu recherchieren? Was also vielen Öko-Marketing-Kampagnen heute fehlt, ist Transparenz. Wenn dem Verbraucher ermöglicht würde, ohne großen Aufwand selbst zu sehen, verfolgen und überprüfen zu können, was genau mit dem Geld passiert, das er gezielt für Klimaschutz bezahlt, hätte er Vertrauen in die Klimaschutzmaßnahmen. Er muss wissen, ob seine Investition von dem Unternehmen zweckmäßig und effizient benutzt wird, ob es keine dritten, fünften und zehnten Firmen gibt, die dieses Geld zum größten Teil unterwegs auffressen, bevor es beispielsweise beim Ziel Regenwald oder Solaranlage in Indien ankommt. Und er muss wissen, wie das Ergebnis der gemeinsamen Kapitalanlage aussieht, was es für die Umwelt, das Klima und Menschen bedeutet und was für eine Verbesserung damit geschafft wurde. Das machen schon viele Wohltätigkeitsfonds – warum denn nicht die Industrie? Denn Versprechen und das CO2-Ablassbriefhandeln sind schon Standard geworden, und der aufgeklärte „Lohas“ will seine schwerverdientes Geld nicht einfach ausgeben, sondern überlegt nachhaltig investieren.

So eine Verhaltensänderung ist, laut Michael Tschochner, eher von mittelständischen Unternehmen in Deutschland zu erwarten. „Je größer ein Unternehmen ist, desto komplexer wird die Zielhierarchie und je weniger spielt Umwelt eine tragende Rolle. Denn bei einem DAX-Unternehmen steht der Aktienkurs wahrscheinlich ganz-ganz weit oben und das Thema Umwelt ist ein Sub-Ziel unter dem eigentlichen Marketing-Ziel.“

Stefan Kreutzberger ist überzeugt, dass Deutschland neue Wirtschaftsparadigmen braucht, bei denen Nachhaltigkeit und nicht Profiterwartungen erstrebenswerte Ziele sind: „Das ist ohne großartige revolutionäre Umstürze möglich. Viele Firmen beweisen heutzutage, dass sie im Bereich Nachhaltigkeit und erneuerbare Energien hervorragend arbeiten und wirtschaftlich kerngesund da stehen. Der Bereich Bio-Lebensmittel ist der beste Beleg dafür, dass gute Qualität, Marktwachstum und Kundenzufriedenheit zusammen passen können.“

„Goldesel“ wird „arme Sau“

Jedes Thema, genau wie jedes Produkt im Marketing hat seinen Lebenszyklus: „Themen haben immer einen Anfang, eine Hochzeit und ein Auslaufen. Viele Beispiele des „grünen“ Marketings zeigen, dass jeder jetzt auf dieses Pferd setzt und es viele Leute einfach satt haben und es auch nicht mehr glauben“, meint Beate Illg. Klimaschutz als Marketing-Strategie wird vielleicht noch eine Weile „cash cow“ oder „Goldesel“ bleiben, aber wenn sich daran nichts ändert, verwandelt sich das Thema in einen „poor dog“ oder eine „arme Sau“, wie Marktforscher die Produkte nennen, die niemanden mehr interessieren. „Marketing ist immer gefragt, ein bisschen voraus zu sein, pfiffiger zu sein, einen neuen Zungenschlag rein zu bringen und nicht einfach nur sagen „auch wir tun was für die Umwelt“. Das wirkt abgedroschen. Es sind vielleicht manchmal nur Feigenblätter, die man sich vorhält, nur um gute PR oder ein gutes Marketing zu machen“, fasst Dr. Illg zusammen.

Apropos Feigenblätter: sogar unter der Gürtellinie unseres Lebens kümmert sich die allgegenwärtige Marketing-Strategie um unser Ethos und unbeschwertes Gewissen. Damit man im Bett alles korrekt macht – Umwelt-korrekt gewiss – und nicht nur sich selbst, sondern auch dem Klima Freude macht, gibt es bereits sogar „Öko-Sextoys“: aus fair gehandeltem Latex, abbaubarem Holz und Keramik, recycelbar (um seine Vorbildlichkeit auch den Nachbarn zu demonstrieren), Handkurbel- oder solar-getrieben. Ist es nicht schön, dass sich jemand für uns ganz ernsthafte Gedanken darüber gemacht hat? Eine Öko-Sünde weniger? Abgehakt! Ob die Wahrscheinlichkeit in den Himmel zu kommen sich auf diese Weise erhöht, bleibt dem Nutzer selbst zu testen.

Gerade eröffnet gehört das Kameha Grand bereits zu den “Leading Hotels of the World”. Die Medien listen es als eines der “coolen Hotels” auf. Vielleicht auch deshalb, weil das Luxushaus ein ausgefeiltes ökologisches Konzept verfolgt. Xenia Polska recherchiert.

Join Xenia Polska as she walks around the newly built Kameha Grand Hotel in Bonn and find out, to what extent luxury is compatible with climate-friendliness.

-Soundslides & Blogs

-“Climate Change” in Deutschland

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